Congreso Merca: Usamos marcas porque las marcas hablan de nosotros

Mié, 10 Oct 2018
Óscar Ibarra afirma que el corazón y el cerebro determinan todos los actos del consumidor
  • Óscar Ibarra durante su conferencia de “Belief Dynamic” en el primer Congreso Merca (Foto: Alberto Hernández)
  • El director general de CÓMplices Constructores de Marcas aseguró que el corazón y el cerebro determinan todos los actos del consumidor (Foto: Alberto Hernández)

El consumidor antes de ser consumidor es un ser humano, que se rige de creencias, las cuales permean su conducta y decisiones en todo momento. Está técnica es denominada Belief Dynamics o las 'dinámicas de las creencias'.

Así lo dijo el presidente y director general de CÓMplices Constructores de Marcas, Óscar Ibarra Humphries, durante su ponencia 'Belief Dynamic', en el primer Congreso Merca de la Universidad Iberoamericana Ciudad de México.

El corazón y el cerebro determinan todos los actos del consumidor, es decir, todo está regido por una creencia, que en algún momento detona algo.

“Con todo lo que hacemos estamos tratando de comunicar algo, nuestro interior está tratando de decirle algo a nuestro entorno, por eso usamos marcas, porque las marcas hablan de nosotros”, explicó Ibarra Humphries.

Agregó: “Hasta los que no usamos marcas están diciendo algo con su actitud y su manera de enfrentar este tipo de cuestiones, porque lo que importa es lo que tenemos en la mente y en el corazón; eso es lo que nos determina”.

¿Por qué las creencias se vuelven tan dominantes?

El presidente de CÓMplices Constructores de Marcas aseguró que las creencias se vuelven dominantes por el tipo de cuestiones culturales, morales, sociales, religiosas y experiencias personales que el consumidor vive todo el tiempo.

El ser humano es “un recipiente donde hay miles de creencias que todo el tiempo se están moviendo, están interrelacionadas y están determinando que hacemos y que no hacemos”.

Ante este panorama, Óscar reveló la ecuación básica para generar una nueva conducta:

“Conducta actual depende de las creencias actuales; la manera de generar una nueva conducta es a través de un impacto de comunicación con una evidencia para generar nuevas creencias y generar una nueva conducta”.

Sin embargo, dicha ecuación es complicada de desarrollar, “primero hay que entender que pasa y luego hay que entender cuál es la evidencia correcta para generar estás nuevas creencias y luego la nueva conducta”.

El ser humano alimenta y llena las creencias con toda la información que recibe. Tipos de creencias:

  • Acto de fe
  • Razonadas
  • Paralizante
  • Fatalista
  • Desmotivantes
  • Aprendidas

Valor para las marcas

Ibarra reveló que a la hora de construir un valor para las marcas también se tiene que construir un valor basado en las creencias, porque el consumidor tiene diferentes actitudes y es por eso que los mercados son homogéneos.

“Si las creencias no son suficientemente poderosas, la gente no va a aguantar los embates de la oferta de la marca, la marca nueva, la nueva oferta, y van a estar indecisos, porque todo el tiempo el cerebro y el corazón están en actividad pensando una y otra cosa”, explicó.

Añadió que “gracias a que los mercados no son homogéneos puede haber marcas, competencia y puede haber oferta diferenciada de productos sustentados por sus marcas”.

Activación del bullshit cluster en el consumidor

El bullshit cluster va en contra de las creencias del consumidor; su función a la hora de trabajar es determinar que pasa y que no pasa, que cree y que no cree el ser humano a la hora de comprar.

“El bullshit cluster se prende y se apaga solo, se activa con lo que tenemos dentro de la mente. Un símbolo, de cualquier marca, de pronto detona una reacción en nuestro bullshit cluster y nuestras redes de creencias nos hacen conectar con el valor que tenemos pensado de la marca”.

Ibarra Humphries atizó que el consumidor no es estúpido por comprar cosas caras, sino que en realidad a la hora de comprar sólo “satisface una necesidad concreta que tiene en la mente y el corazón, porque el mercado es una guerra de percepciones, no de productos o de personas”.

Concluyó: “Se van a lograr las ventas cuando tengamos la mejor percepción en la mente de las personas y la percepción no necesariamente tiene que ver con la realidad técnica de los productos”.

Cristoper Enriquez/ICM


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