Para Guillermo Caro, chief creative strategist de International Consultant, la responsabilidad empresarial no tiene que ver con limpiar la imagen de las compañías, sino ayudar al cambio social, por eso se diferencia del marketing social, que se enfoca en las ventas. Caro visitó la Universidad Iberoamericana el pasado 29 de enero para charlar con los alumnos del posgrado de Mercadotecnia y Publicidad. 

Por invitación de la Coordinadora del Posgrado, la Dra. Alín Moreno Ríos y del Mtro. Esteban Izquierdo de Responsabilidad Social, ambos académicos del Departamento de Estudios Empresariales, Guillermo impartió la conferencia 'Más allá del marketing social', conversó con los conductores del programa F*ck Art de Ibero 90.9 y sostuvo una charla la Dra. Moreno, con el Mtro. Izquierdo y conmigo, periodista independiente y maestra de asignatura del mismo posgrado.

“¡Vamos a la cafetería de la Ibero! A ver si recuerdo lo que se siente ser joven”, así respondió Guillermo a la invitación de ir a un restaurante para conducir esta entrevista. A sus cincuenta y dos años, Caro tiene el vigor y la chispa de un estudiante universitario, tras almorzar con él entendí por qué es uno de los líderes internacionales en responsabilidad social y marketing con causa.

Caro se autodefine como un creative strategist con enfoque en innovación social. Como director creativo de Ogilvy & Mather desarrolló campañas locales y regionales para American Express, Disney, IBM, Motorola, Coca-Cola, Unilever, entre otras muchas empresas transnacionales. Creó la red internacional Advertisers Without Borders con más de 650 miembros en todo el mundo y ha implementado un centenar de campañas y estrategias de comunicación para organizaciones como Amnistía Internacional, la ONU, la UNICEF, la Cruz Roja y una docena de ONGs en todo el mundo. Su trabajo ha sido reconocido en festivales internacionales como los ECCHO Awards, E-philanthropy, London Festival, New York Festival, Cannes Lions y los Clío Awards.

¿Cómo defines tú la responsabilidad social empresarial?

Para empezar, la llamo responsabilidad empresarial, sin lo social, porque tiene que ver con todas las buenas prácticas y las acciones relacionadas con el desarrollo completo de la empresa en todas las áreas. Es decir, ventas, colaboradores, empleados, impacto ambiental, impacto comunitario, todos esos escenarios tienen que ser atendidos. Por eso la responsabilidad social es de toda la compañía y de todas las áreas. En toda compañía debe de existir un área de RSE (Responsabilidad Social Empresarial) dedicada a este trabajo, su labor principal es la de involucrar y alinear a las demás áreas de la empresa.

¿Cuáles son los principales mitos y obstáculos en torno a la responsabilidad empresarial?

Uno de los mitos que siempre veo es creer que la RSE es una artimaña para lavar la imagen de las compañías. La RSE real tiene como objetivo ayudar al cambio social. Otro mito es cómo nace la RSE. Es falso creer que siempre nace de abajo para arriba, es decir, que un empleado idealista empieza a empujar y a contagiar a todos los niveles jerárquicos empresariales hasta llegar al jefe de la compañía. Asimismo, es falso creer que siempre nace de arriba y se filtra hacia abajo, o sea que el CEO de la compañía decide instaurar la RSE y decantarla a todos sus empleados. En mi experiencia, es mucho más común que nazca en diferentes niveles jerárquicos de la compañía y que esos esfuerzos se articulen tanto de manera interna (por los mismos empleados) como externa (contratando a una agencia especializada en RSE).

Y también hay que aclarar que una cosa es el voluntariado corporativo, que viene desde el empleado que decide juntar dinero para reforestar el parque de enfrente, y por otro lado está la RSE, que viene de los directivos de la compañía y que siempre está mucho más estructurada.

Exacto. Y ahí también habría que precisar la diferencia entre RSE y marketing social. El marketing social, también llamado marketing con causa, está enfocado en las ventas; mientras que la RSE tiene como fin hacer una aportación social sin pretender lucrar con ella. Si el consumidor intuye que la RSE disfraza un interés de la empresa por mejorar sus ventas o su imagen, la juzgará como algo negativo. Por eso es tan importante comunicar la RSE de manera clara.

¿Cómo debería comunicar una empresa su responsabilidad social?

Hay que empezar por preguntarse a quién va dirigido su proyecto. Después hay que definir la escala del proyecto y su impacto. Hay que ir de menos a más y siempre ser cautelosos y respetuosos a la hora de comunicar su labor social.

Me interesa algo que dijiste en una entrevista previa: hay que cambiar la idea de que las empresas sólo dan y las organizaciones sin fines de lucro sólo reciben. ¿Puedes hablarme más de esto?

A las organizaciones uno se las imaginaba pidiendo fondos, casi de rodillas, a las empresas, pero ahora estamos rompiendo con eso. Claro que existe la figura del sponsor (patrocinador), pero ahora se trabaja en equipo. Por ejemplo, cuando yo trabajo con organizaciones les sugiero que no lleven todo resuelto, sino que les propongan a las empresas aportar soluciones y hacer una lluvia de ideas colectiva. Es decir, yo —la organización— conozco muy bien la causa, por ejemplo, el cuidado ambiental; pero te propongo ir junto contigo, empresa, y enfocar nuestras acciones a algo que te interese a ti en específico, digamos reforestar un bosque cercano a tu fábrica.

¿Por cuáles temas deberían de empezar las empresas que quieren abordar causas sociales?

Las causas sociales son miles: salud, educación, ciudadanía, cuidado del medio ambiente, etcétera. Todas ellas se pueden subdividir, es decir, dentro de salud puedes tener deporte, alimentación, impacto del medio ambiente en la salud… Entonces lo ideal es enfocar la causa en algo específico y al alcance de la empresa. Yo lo que hago es preguntarle al CEO de la compañía cuáles son los temas que más le preocupan para ir analizando cómo abordarlos. Si el CEO me dice que lo que más le preocupa es la discapacidad física, yo haría un análisis para ver cómo distribuir la ayuda de manera más eficiente: donando sillas de ruedas o reparándolas o donando las piezas a la ONG que las repara. Entonces junto con la empresa evaluamos si es mejor donar diez sillas de ruedas o donar diez mil ruedas para repararlas.

¿Cómo se mide la responsabilidad social a nivel mundial?

Hay un ranking, se mide la imagen, la reputación, la reputación social y las buenas prácticas. No se puede medir con la misma vara a una empresa transnacional y a una mediana empresa, se les juzga de acuerdo con sus posibilidades.

¿Te parece que México es un país socialmente responsable midiéndolo por sus empresas?

Yo creo que es fluctuante. Hoy te puedo responder que sí, pero mañana tal vez te diré que no. En general, los primeros países latinoamericanos que empezaron con la responsabilidad social son México, Brasil y Argentina. También hay países más jóvenes o más pequeños que han aprendido rápido y en cinco años se han emparejado con los países pioneros.

¿Qué empresas pondrías como ejemplo para empezar a estudiar y entender la responsabilidad empresarial?

Avon siempre es buen referente. Coca-Cola ha aprendido mucho porque tiene una fundación que es completamente independiente a la empresa y eso siempre es un punto a favor. Danone, Nestlé… son muchas y todas tienen una historia que contar. Incluso de las empresas que no hacen nada se puede aprender algo, de preguntarse por qué no lo hacen.

¿Qué lecturas recomiendas para conocer más del tema?

La ISO 26000, los objetivos de desarrollos sostenible de la ONU, el GRI (Global Reporting Initiative) y el IRIS.

El perfil completo de Guillermo Caro se puede consultar en: https://www.linkedin.com/in/guillermocaro/

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Úrsula Fuentesberain (Celaya, 1982). Narradora y periodista independiente. Es autora del libro de cuentos Esa membrana finísima (Fondo Editorial Tierra Adentro, 2014). Está publicada en diez antologías de narrativa, las más recientes son Motivos de sobra para inquietarse (Libros Pimienta, Ciudad de México, 2017) y Tiempos irredentos (Nagari, Miami, 2017). Fue becaria del programa Jóvenes Creadores del Fondo Nacional para la Cultura y las Artes en dos ocasiones. Ejerce el periodismo desde hace más de trece años, sus textos han aparecido en destacados medios impresos y digitales de México, Estados Unidos, Colombia y Perú. Es profesora de “Creatividad e innovación” en el Posgrado de Mercadotecnia y Publicidad.