Las marcas tienen que mostrar sus virtudes y sus defectos, porque de esta manera se humanizan, se vuelven cercanas y conectan a través de la emoción con quien está del otro lado, es decir, con el consumidor, afirmaron Francisco Unda y Guillermo Carrillo, especialistas en mercadotecnia y publicidad, durante la conferencia ‘Marketing irracional’, ofrecida en la Universidad Iberoamericana.

Aunque son importante los factores cuantitativos y las investigaciones de mercado, no dejan de ser una herramienta para los mercadólogos, pero si tomamos en cuenta que 80% de nuestro comportamiento de consumo es inconsciente, se debe buscar la cercanía con el cliente o  consumidor, es decir, generar empatía que derive en una lovemark o ‘amor por la marca’.

Guillermo Carrillo afirmó que los seres humanos actuamos de forma irracional; y que mientras la razón nos lleva a concluir, la emoción nos convoca a la acción. Por ello, es vital trabajar con este último punto, pues el objetivo de los clientes es lograr el interés de los consumidores por su producto o marca.

“Esas marcas que nos comprometen emocionalmente tienen el camino ganado, y las aceptamos tal como son, incluso con sus defectos. Estas marcas vencen una y otra vez y siempre están presentes en nosotros”, afirmó Carrillo Marín, quien además es profesor de la Maestría en Mercadotecnia y Publicidad de la IBERO, la cual coordina la Dra. Alin Moreno Ríos.

Sentir, amar y contagiar, la construcción de lovemarks

Francisco Unda, speaker internacional, recordó que Kevin Roberts, en su libro Lovemarks: el futuro más allá de las marcas, habla sobre la emoción y el impacto que tiene en el marketing. Señaló que hay tres conceptos que permiten construir el ‘amor por la marca’: sentir, amar y contagiar.

Sentir: de acuerdo con Dan Ariely, tomamos patrones de decisión desde la emoción uno desde la razón y es desde el sentimiento que las marcas deben aproximarse al cliente, consumidor o al otro. A veces, lo perfecto es ‘frío y lejano’ y la gente ama las imperfecciones que tienen las marcas porque las humaniza. Sentir es humanizar la marca.

Amar: es el cómo me aproximo. “Antes las marcas decían: ‘respeto las diferencias’; hoy las marcas dicen no sólo las respeto sino que voy a apoderarme de ellas hasta amarlas. ¿Qué significa amar las diferencias? Mostrar a tope aquello que te haga único”.

Unda señaló que durante mucho tiempo las marcas se habían esforzado por ser perfectas; las número uno, las insustituibles, las que más rinden, es decir, los valores agregados y las ventajas competitivas, pero “yo creo que los nuevos consumidores ya no quieren que se les venda la perfección. Yo le llamo la desventa”.

Hoy las marcas muestran sus ventajas competitivas, pero aún más importante, sus imperfecciones. “Las marcas no deben mostrar sólo sus luces sino también sus sombras. No sólo las humaniza, sino que al mostrar sus sombras la gente (las) quiere aún más. Las marcas que son lovemark (marcas amadas), conectan desde la emoción porque se muestran tal cual es y eso genera una empatía y emoción tremenda. No hay nada más potente que la singularidad”.

Contagiar: la mejor forma para contagiar nuestras marcas es a través de historias que involucren las emociones de los consumidores, afirmó Guillermo Carrillo. Dijo que es errónea la creencia de que agregar más información sirve, “al contrario, tenemos que buscar atajos a la mente, y los atajos a la mente es cómo construimos poderosas historias a través de nuestras marcas”.

Esas historias no deben ser completas, sino que la marca traza la mitad y el resto el consumidor, porque de esa forma habrá más qué contar. Para ello, las historias no necesariamente tienen que ser verdad, pero sí creíbles, y deben prometer algo, en el entendido de que los productos ya no son el mensaje, sino las historias que se construyen de ellos.

“La mejor manera de contagiar el amor por una marca es contar historias genuinas, que de verdad nos lleguen al corazón. Esas marcas que la gente ama tienen la hermosura de contar historias —que no tienen que ser reales, pero que tienen que ser creíbles—, que algo tienen que prometer, que la historia termina siendo muy genuina”.

Finalmente, Francisco Unda explicó que las marcas deben “conectar con la emoción, generando intimidad con el que está del otro lado. Cuando uno conecta con la emoción derriba cualquier barrera”. Se deben crear experiencias, darle emoción a la función (entender que hay elementos racionales, a los que se debe meter emoción) y reivindicar la intuición.

Por su parte, Guillermo sentenció: “El posicionamiento de nuestras marcas depende, primero, de una batalla en nuestras mentes; luego, una batalla en la fuerza de venta; y por último, en la mente de nuestros consumidores. Nosotros debemos creernos que se puede”.

De cara al Congreso Merca

La conferencia 'Marketing irracional' es un evento de cara al primer Congreso Merca, organizado por la Maestría en Mercadotecnia y Publicidad de la Universidad Iberoamericana Ciudad de México, el cual se llevará a cabo el 8 y 9 de octubre.  

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Iván Cabrera