Él jamás pensó que en su adultez estaría al frente de la firma que inventó los automóviles y que, a lo largo de 133 años, se ha mantenido como líder absoluta en su mercado: el segmento de autos de lujo.

De hecho, en su paso por la IBERO, Jaime Cohen Benítez pensaba en convertirse en un internacionalista enfocado en el comercio. Pudo haber sido médico, al igual que sus padres, su abuelo o sus tíos, pero ingresó a Mercedes Benz y desde 1987 su desarrollo profesional ha tenido que ver con esta industria y en particular con esta marca. El 1 de enero del presente año tomó posesión como CEO de Mercedes Benz México.

“La mía ha sido una historia de esfuerzo, de trabajo –refiere el responsable de esta importante firma alemana en México. La clave ha sido trabajar muy duro, aunque suene a cliché. Hay quienes dicen que todo es suerte, y seguramente hay algo de suerte, pero si estás nada más sentado esperando que la suerte te marque el camino, entonces las cosas no suceden. Hay que trabajar duro y dar resultados.”

Desde sus oficinas de Bosques de las Lomas, Jaime Cohen repasa lo importante que fue su formación en la IBERO, habla sobre cómo los valores aprendidos pueden aplicarse en la empresa que representa y en cualquier otra, explica a detalle la labor social que realiza Mercedes Benz en México y, por supuesto, analiza el presente y futuro de la industria automotriz y expone las expectativas que tiene la firma en este inicio de sexenio, con Andrés Manuel López Obrador al frente del Ejecutivo.

Se da también tiempo para hablar de sus pasatiempos: El tenis es mi deporte favorito –comenta–, seguido de esquiar en nieve. Tengo un hijo de 23 años y una de 19 y esta actividad la hacemos en familia. Me gusta mucho leer, principalmente en papel… no me acostumbro a los libros digitales; música, me gusta de todo tipo. De Spotify lo último que bajé fue algo de The Eagles y al ver la película Bohemian rhapsody me di cuenta de que en mi colección hacían falta dos o tres canciones. Se declara fanático de Queen.
 

INFANCIA Y DESTINO

-¿A qué jugabas cuando eres pequeño; qué te imaginabas que ibas a hacer cuando tuvieras que formar una familia?

-Soy de la Ciudad de México, soy chilango y creo que yo también podría hacer mi película Roma en el barrio donde crecí… Nací cuando el Hospital Inglés estaba allá abajo, en las Lomas (se asoma desde uno de los ventanales de su oficina ubicada en  Bosques de las Lomas y desde donde se aprecian principalmente edificios de corporativos, aunque también zonas habitacionales de estatus diversos); y esto es curioso porque desde aquí puedo ver retazos de mi infancia y donde crecí… ahí está la iglesia donde se casaron mis papás –vuelve a apuntar con el dedo desde la ventana–, por allá está la iglesia donde yo me casé.

Viví mi infancia en las Lomas, luego nos fuimos seis años a Chihuahua; entonces desde aquí veo esto y es importante porque representa un ciclo completo de mi vida, ya que dejé México por 20 años y curiosamente regresé a trabajar a la zona donde todo comenzó.

Crecí jugando algo que ya no se acostumbra porque estamos llenos de tecnología, de videojuegos, pero en otros tiempos pintábamos con gis una carreterita sobre la banqueta, dibujábamos carriles, poníamos carritos de plástico al inicio y los empujábamos por turnos hasta que alguno llegara a la meta; así fue mi infancia y ese – relata en tono divertido– fue mi primer contacto con la industria automotriz.

Así fue su niñez, pero al llegar al momento crítico –como él mismo lo nombra– ese punto de quiebre en el que hay que decidir qué rumbo tomarán nuestras vidas, “envidiaba a mis amigos que tenían muy claro lo que querían ser de grandes”. Jaime recuerda que tenía interés en temas internacionales políticos y económicos, pero no había resuelto el dilema sobre qué quería ser de grande.

Entonces me encontré con la carrera de Relaciones Internacionales. En aquel momento había solo tres universidades serias que las ofrecían y yo me decidí por la IBERO, que comenzaba con su segunda generación, con el interés de ver qué estaba pasando en el mundo.

Me hubiera gustado que en ese momento la carrera brindara más elementos de economía, de administración y comercio, pero no era así; estaba muy enfocada a las ciencias sociales y políticas; de hecho, era parte del Departamento de Ciencias Sociales y Políticas, pero con todo y eso encontré la manera de irle dando un mayor enfoque con las clases de economía o de comercio internacional para concentrarme más en lo que estaba buscando.

Esto fue muy importante porque yo estaba acostumbrado a un aprendizaje muy estructurado y en la IBERO encontré que podía escoger materias y acumular créditos ya en la ruta de lo que en realidad quería. Había también toda esta gama de temas de humanismo no relacionados con la carrera pero que tenías que incorporar en el currículum para tu formación personal. Todo eso fue importante y me dejó satisfecho de haber elegido a la Universidad Iberoamericana.

-Y en tu evolución como persona, ¿cómo se dan las cosas para que llegues a la posición que ocupas como presidente y director general de Mercedes Benz?

-Me gradué en 1987 y me sucedió lo mismo que a cualquier universitario que se para a mitad del camino y se pregunta: ¿ahora hacia dónde voy? Estaba en ese proceso y un mes después de graduarme me llamó Mercedes Benz.

Ellos acababan de llegar a México, se estaban estableciendo especialmente en el área de camiones y autobuses y traían toda su estructura operativa de Daimler y Mercedes Benz. A mí me ofrecieron la jefatura del Departamento de Exportaciones, que se relacionaba directamente con lo que había estudiado y tenía ese ingrediente que tanto me interesaba de trabajar en otros países, de relacionarme con otras culturas, de conocer a otra gente y ver cómo funcionaban las cosas en otros territorios. Uno sueña con irse a trabajar a otro país y esa fue la oportunidad que se abrió ante mis ojos.

En ese momento no era mi principal interés el mercado automotriz, pero laborar para esta empresa, que es la creadora del automóvil, te abre mil puertas y fue así como empezó mi relación con Mercedes Benz en 1987.

-¿Cómo fue qué llegaste a encabezar a esta firma tan importante?

-Es cierto que me gustaba más el ámbito de los negocios internacionales, pero Daimler tiene programas de desarrollo interno y cuando me preguntaron, ¿usted en dónde quiere estar dentro de 15 años?, señalé el piso de oficinas de los directivos de la empresa. Esperaba que eso les causara gracia, pero ellos piensan que eso es exactamente lo que hay que hacer: tener una visión, ver a dónde quieres llegar y trabajar para conseguirlo. Siempre quise hacer eso, estudiar una carrera con toques internacionales, pero también llegar a un lugar donde uno pueda decidir, imaginar estrategias, tener esa posibilidad de ver qué está cambiando en el mundo y puedas determinar ‘cómo cambio yo con mi empresa’; esa fue mi visión y hasta ahora ha funcionado.

-Y si no fueras directivo de la industria automotriz, ¿qué estarías haciendo ahora?

-Vengo de una familia de médicos: mi abuelo es médico, mi papá es cirujano, mi mamá tiene también estudios en esta materia, mis tíos... Las comidas familiares de los sábados eran como ver uno de estos programas modernos de medicina: la cirugía que hizo él; el cáncer que está combatiendo ella; problemas con los diagnósticos o milagros con los pacientes. Y de todos los primos que crecimos en ese ambiente de la casa de los abuelos, ninguno fue médico.

Existe sin embargo cierta afinidad y me llama mucho la atención ese medio, que es de alguna manera muy distinto a este en el que me encuentro ahora, aunque existen similitudes, porque siempre hay una rutina de analizar qué está pasando, por qué suceden las cosas, cómo nos acercamos a esto y qué soluciones vemos, cómo las proponemos. De alguna manera, si lo ves desde un ángulo muy particular, tiene rasgos parecidos. Pude haber sido médico, pero aquí estoy. No me quejo.
 

LAS CLAVES DEL ÉXITO

-¿Cuál ha sido la clave de este crecimiento que has tenido?

-La clave ha sido trabajar muy duro, aunque suene a cliché. Hay quienes dicen que todo es suerte, y seguramente hay algo de suerte, pero si estás nada más sentado esperando que la suerte te marque el camino, entonces las cosas no suceden. Hay que trabajar duro, dar resultados y no enfocarse tanto en ver qué puesto tienes hoy y cuál puedes conseguir mañana; no, trabaja, entrega resultados en donde estés, comprométete y ten una visión; aunque también hay que tomar riesgos.

En las grandes corporaciones se pueden encontrar nichos en los que descubres una zona de confort, pero eso no te va a ayudar ni a ti ni a la empresa; hay que tomar riesgos y entre estos se incluyen irte a vivir a otro país, lo que suena muy romántico, qué padre, qué aventura; pero también tiene cosas muy difíciles: aprender a contribuir dentro de un ambiente de otra cultura es muy complicado, y también involucras a la familia; yo en todos mis movimientos he tenido al lado a mi esposa; hemos vivido 15 mudanzas y ella arriesga mucho también, porque yo puedo decir: la paso bien en la oficina, mira, tengo a mis amigos, pero ella debe lidiar afuera con el mundo real.

Yo lo que he hecho es estar siempre dispuesto a aprender, dispuesto a arriesgar, con mi pareja siempre a mi lado.

-¿Qué es lo mejor que te ha pasado en este negocio?

-Daimler, el corporativo, y Mercedes Benz, son una empresa que cambia continuamente y eso se habla mucho como parte de nuestra historia, pero creo que no lo suficiente. Esta empresa creció innovando, el señor Benz (Carl) inventó el primer auto de combustión interna (en 1886): el automóvil. Si tú ves esto hoy, te asomas por la ventana, miras cuántos autos están circulando afuera y solo dices: mhhh, pero hay que ponerlo en perspectiva: ¿cuántos autos había cuando el señor Benz inventó esto hace 133 años?, ¿cómo cambió eso al mundo y cómo esa ideología y esa cultura de cambio y respeto vive aquí?

Mercedes Benz me ha enseñado eso: a mantenerme fresco, a pensar constantemente en cómo cambiamos, hacia dónde vamos. Tenemos los autos de lujo más avanzados del mundo… sí… hoy, pero debemos ver cómo vamos a preparar los siguientes autos de ensueño, de innovación y de tecnología. Ese es el reto. Y si te enganchas en eso con la empresa, puedes crecer personalmente y profesionalmente como no tienes idea.

-¿Cuál es el sello personal que buscas dejar en Mercedes Benz?

Yo he tenido oportunidad de vivir desde adentro de Daimler y Mercedes Benz esta época de grandes cambios y nunca me he aburrido porque jamás llego un día a hacer lo mismo que hice el anterior; siempre busco algo nuevo y mi responsabilidad dentro de la empresa es pensar en ese algo nuevo con el que vamos a sorprender a los demás y qué haré yo para contribuir a ello. El reto es descubrir cómo vamos a continuar cambiando e innovando en el mercado automotriz; esa es nuestra tradición, es dónde nacimos y es lo que buscamos establecer en México.

-¿Tiene la firma alemana cuestiones culturales o procesos que puedan volver más eficiente a su representación en México y, a la inversa, qué puede ‘exportar’ la cultura laboral mexicana a un país como Alemania?

-Cuando se habla de qué debemos adoptar de la cultura general alemana, y laboral en particular, para ser más eficientes, corremos el riesgo de caer en clichés. Que los alemanes son muy estructurados y eficientes… sí, hay mucho de eso. Esa pasión por hacer las cosas bien y con mucho detalle, es lo que marca la calidad de nuestros vehículos. El cliché existe, pero nada enriquece más al mundo que este intercambio de culturas, esta conversación que tenemos a diario. Nosotros aprendemos mucho de ellos en temas como disciplina, planeación, visión a largo plazo, pero Mercedes Benz también reconoce cómo otras culturas la enriquecen como empresa global.

En mis conferencias telefónicas de lunes por la mañana, que son para toda Norteamérica, con gente de China, Estados Unidos, Alemania, Australia, ingleses, hay todo un conglomerado tipo Naciones Unidas, que es algo con lo que yo soñaba en la IBERO, y todos respetándonos y contribuyendo, haciendo una mezcla interesante de formas e ideas de trabajar.

Mexicanos hay muchos en la organización, y entre todos aportamos algo que vuelve a sonar a cliché: nuestra cultura, que ayuda a romper el hielo, a ponerle un toque de diversión al trabajo, lo que relaja y ayuda a generar ideas. Somos algunas veces más creativos en temas de colores o sentir las cosas con pasión, lo que contribuye en buena medida a lo que hace la empresa, y más ahora, que tenemos alcance global. No estamos vendiendo autos solo en Alemania o Europa, sino que llegamos a Latinoamérica, a Asia, China, Estados Unidos. Esa colaboración es algo de lo que hace a esta empresa tan exitosa, porque al final si no entiendes a tus clientes en cada país, en cada ciudad, sino te relacionas con ellos, estás hablándole a un foro vacío.

-¿Cómo concibes el éxito?

-Tener éxito no es algo individual. Podría decir que es lograr lo que soñé, lo que yo quiero, pero eso es egoísmo. Yo lo veo en función del equipo, si mi equipo y mis concesionarios están bien, si logran sus objetivos, eso es tener éxito. El tema es mantener todo alineado y que todos logremos nuestros sueños.

Pero no solo pienso en mi equipo, en mis concesionarios, también importan los clientes. Uno de mis mayores éxitos es cuando me encuentro con alguien en la calle que voltea con la cara llena de ilusión al ver pasar alguno de nuestros autos. Eso es éxito para mí, para la empresa. No me gusta bajar el éxito a una dimensión personal, porque debe ser reflejo de que los valores de la empresa, todo lo que promete la marca y la estrella, la gente realmente lo vive.
 

EL EMPUJE DE LA INDUSTRIA AUTOMOTRIZ

-¿Cuál es tu percepción del momento que vive la industria automotriz?

-La industria automotriz ha vivido un cambio impresionante desde que yo ingresé a ella. México, de ser un país principalmente importador de automóviles, con algunas plantas internas de re ensamble, se ha consolidado como uno de los países exportadores más importantes del mundo.

Ese cambio en 30 años es brutal y con un impacto importantísimo no solo en la economía, porque es cierto, genera miles de fuentes de trabajo, pero además incorpora un desarrollo tecnológico que se refleja en las plantas productivas; entonces hay una transferencia de tecnología, hay una inversión importantísima, porque México no nada más ensambla autos, sino que exporta componentes de vehículos a todo el mundo y eso también abre posibilidades de ir a trabajar en otros países. Yo soy un ejemplo de ello. Y así hay miles de personas que se van a entrenar a personas de otras latitudes o a aprender, o quienes vienen acá y aprenden de los mexicanos. Eso es impresionante.

-¿Cuáles son las expectativas de Mercedes Benz en este inicio de sexenio?

-Obviamente ahorita hay nerviosismo, pero pasa cada vez que hay cambio de gobierno. La gente se pregunta hacía dónde irá la política, qué va a pasar en lo económico. Yo creo, y la marca que represento lo piensa también, que México es un país muy grande y un mercado de mucha demanda, por lo que vemos con optimismo que el país va a seguir creciendo, producto de la población educada y emprendedora que tiene.

Hay que pedirle a todo el mundo paciencia, los cambios no son fáciles, pero al final hay que ver dónde estamos después de 30 años. Hablo de que en 1990 vendíamos 400 mil autos al año y en 2018 se vendieron más de un millón y medio, y esa es la venta interna. Mucho más volumen se fabricó aquí para consumo interno y se exportó. Antes, cuando viajaba a otros países me decían ¡…Ahhh, mexicano! Ahora en cualquier parte del mundo se nos reconoce dentro de la industria automotriz y somos interlocutores válidos y conocedores en la materia.

-¿Qué podemos esperar de Mercedes Benz para este año en términos de innovación?

-Indudablemente el tema eléctrico juega un papel cada vez más importante y por ello estamos preparándonos para el lanzamiento de nuestros vehículos eléctricos; mientras tanto ya tenemos distintos tipos de autos híbridos: hybrid, mild-hybrid, y continuaremos en esa línea. Otro tema muy importante es el de la interconectividad, que ahora suena como algo muy cotidiano, pero que no podíamos imaginar hace 10 o 15 años. El reto es incorporar todas las nuevas tecnologías a nuestros vehículos y mejorar la experiencia de los clientes.

Los compradores son ahora muy impacientes, así se les ha ido acostumbrando, hace 30 años un modelo de automóvil duraba hasta 10 años siendo y haciendo lo mismo. Hoy el mundo es otro, la velocidad de cambio es impresionante, dictada por los propios clientes, que esperan mayor interconectividad, mejor eficiencia, menor gasto de combustible, menor impacto ecológico, y hacia allá vamos este año y seguramente en los años por venir.

-¿Qué tanto han automatizado sus procesos productivos… deben los trabajadores preocuparse por la robotización que se vive en esta y otras industrias?

-Los desarrollos tecnológicos causan nerviosismo, pero el impacto de la adopción de nuevas tecnologías es positivo en la calidad de vida. Cada vez es más numerosa la utilización de robots en las plantas productivas, pero eso viene desde los años 70 y la economía no ha dejado de crecer, así como la calidad de vida de la gente. Podemos cuestionar qué tanto va mejorando esa calidad de vida según distintos sectores, pero en general estos cambios tecnológicos han traído bienestar. El resto es encontrar dónde seguimos colaborando como seres humanos en este medio que se va automatizando y robotizando y que puede causar nervios. Yo soy optimista. La experiencia nos ha demostrado que siempre encontramos algo distinto y que vamos a seguir haciéndolo.

En nuestro auto deportivo de performance de la Línea AMG, por ejemplo, cada motor lo arma una persona. Estos motores high performance incluso son firmados por sus armadores. Obviamente la producción de piezas en masa permite mayor robotización, pero hay partes de los procesos o algunos productos donde aún requieres trabajo manual y de cuidado. Entonces no puedes adelantarte con visiones negativas. Nada es blanco y negro (y eso lo aprendí en la IBERO) siempre hay tonos y sabores distintos.
 

EL PASO POR LA IBERO

-Hablemos de este aprendizaje… ¿de qué manera te marcó tu formación en la IBERO?

-La IBERO me enseñó que hay variedad en todo; había gente que llegaba en un Porsche (que era doblemente difícil tener porque en aquella época no había autos importados como ahora), pero otros llegaban a la escuela en Metro o en autobús. Había una variedad social y económica grande, gente de diversos sabores y colores ideológicos, gente muy de izquierda, otros defensores de la libre empresa, pero todos siempre platicando y conviviendo en un ambiente de respeto. Eso te queda muy marcado: la importancia de poder dialogar, respetar, escuchar.

Algo que sucedió durante mis estudios en la IBERO fue el temblor del 85. Ahí vivimos todo aquello que habíamos platicado y predicado. Fue aquella época en la que las universidades durante algunos días prácticamente tomaron el control de las labores de rescate y apoyo de toda la gente que fue víctima en la ciudad de México. Recuerdo cómo al principio había nerviosismo, miedo, llanto, pero hacia la tarde ya estaban grupos organizados para apoyar, para conseguir medicina, agua, víveres. Trabajamos muy fuerte en ello durante varios días y ahí vimos el reflejo de lo que aprendimos y vivimos en esos días en los que, en medio de una crisis social, pudimos aplicar todo lo que habíamos asimilado en las aulas.

-¿Cómo hacer empresa y apoyar a la sociedad?

-La empresa no puede pensarse separada de la sociedad, imagínate que Mercedes Benz hubiera llegado a México con la idea de tener entre su personal solo a alemanes expertos en tecnología. No puedes perder contacto con la realidad, con la gente a la que le tienes que regresar algo. Si no preservas valores de escuchar, relacionarte, de darle algo a los demás, no puedes crecer en la sociedad, ninguna empresa puede hacerlo. Tenemos que pensar en cómo atraer gente preparada de las universidades, cómo damos experiencias interesantes a gente que está en ese proceso de aprendizaje y, al mismo tiempo, cómo regresamos a las universidades conocimientos o transferencias tecnológicas, cuestiones que contribuyan al bien de la sociedad.

-¿Crees que desde la Iniciativa Privada se pueden impulsar valores jesuíticos que son consustanciales a la educación en la IBERO?: responsabilidad ética, realización personal en el servicio de la sociedad, honestidad, solidaridad, compromiso con los demás...

-En Mercedes Benz está muy presente la necesidad de tener conciencia social y regresar a la sociedad parte de lo que nos ha dado, por eso es que hace cerca de 20 años iniciamos una alianza con Laureus Sport for Good para involucrar a deportistas en labores sociales.

El año pasado trajimos a Nadia Comaneci; al capitán del equipo All Blacks de rugby, de Nueva Zelanda; a la golfista Lorena Ochoa, y estuvimos toda la mañana con ellos en una escuela de sordomudos, y Lorena les mostró cómo hacer putting; Nadia les enseñaba a hacer gimnasia, porque el fundador de todo esto se basó en un mensaje muy claro de Nelson Mandela, que decía que el deporte es una herramienta que no utilizamos lo suficiente porque puede crear grandes atletas, pero mejores seres humanos.

Y ese es el mensaje que impulsamos junto con ellos, la red de concesionarios nuestros contribuye también en este esfuerzo, y entonces tenemos programas como ese que mencioné de la escuela de sordomudos. Fuimos también con ese grupo a un tiradero de basura y ellos regresaron impresionados de lo que se vive ahí y deseosos de hacer algo para apoyar.

Nuestro compromiso es dar siempre algo de vuelta. Colaboramos también con la escuela de boxeo Trazos. La idea es traer a los niños para que no estén en la calle expuestos a influencias negativas; les decimos, vénganse, vamos a hacer deporte, vamos a aprender y a buscar otro tipo de alternativas en la vida. Mercedes y Daimler apoyan no sólo estos proyectos, sino muchos otros y ese es un ejemplo de lo que hace la marca y que se alinea con lo que yo aprendí en la IBERO como valor ético y obligación de responder ante una sociedad que tiene muchas necesidades.

Por Jorge Cervantes Magaña / ICM