De forma tradicional, los publicistas y mercadólogos habían encontrado que la toma de decisión de compra se establecía a partir de dos mecanismos: el racional y el emocional; sin embargo, el cerebro tiene un entramado complejo de funcionamiento que de entenderse permitirá a la industria del consumo crear mejores artículos, causas y servicios.

Durante la conferencia ‘Aplicando neuromarketing científico a los negocios’, en el marco del Congreso Merca, el Dr. Jaime Romano Micha afirmó que “no sólo la toma de decisiones es racional, como lo habíamos pensado, sino que en gran medida es emocional. Pero no sólo queda en lo racional y emocional. El cerebro toma decisiones de una manera distinta”.

Agregó que si descubrimos cómo funciona el cerebro, “vamos a encontrar una nueva manera de vender e impactar al comprador y consumidor”. El fundador del Laboratorio de Neuromarketing apuntó que la industria del consumo tomó a las neurociencias como herramienta para entender cómo los compradores y los consumidores toman sus decisiones de compra.

Tanto la publicidad como la mercadotecnia tienen el objetivo de vender, pero en nuestros días va un poco más allá: influir en la toma de decisión de los compradores y consumidores. Los seres humanos, dijo, pensamos que todo lo hacemos de forma racional, aunque sólo el 15% se hace por esta vía. Señaló que 85% es emocional. Es aquí donde entra el neuromarketing.

De acuerdo con el experto, el modelo que propone por medio de la neuropirámide de Romano, es qué está pasando con la información cuando pasa por los órganos, y cómo procesa el cerebro estos datos: pasa de la conciencia, a los pensamientos y finalmente a la toma de decisión. Para lograr este ciclo, es necesario, primero, lograr la atención del público. Éste es el reto de los mercadólogos.

A nivel científico, explicó, el lóbulo frontal del cerebro es vital para los seres humanos porque es en este lugar que se toman las decisiones de todo tipo, por ejemplo, los de compra. Tras hacer un análisis y una síntesis de lo que sucede en el entorno, el lóbulo decide “qué guardo en la memoria o que no, si voy a comprar o no, si voy a votar o no. Ahí se cierra el ciclo de la atención”.

El Dr. Jaime Romano afirmó que el cerebro toma decisiones con base en lo que tiene más cercano en la memoria. Teniendo esto claro, los especialistas en la industria del consumo podrán generar estrategias de venta y entender que la decisión va más allá de lo racional y lo emocional.

El neuromarketing, entonces, permite obtener datos duros de lo que arroja el inconsciente, es decir, de la parte emocional. Expresó que el 15% de toma de decisiones de compra es racional y se logra medir con estudios de mercado y otras herramientas tradicionales, pero en nuestros días, hay un campo abierto que debe descubrir el 85% restante —la parte emocional— y sólo se logrará entendiendo lo que pasa en el cerebro.

A través de tecnología, que usa sensores y otras equipos de alta gama, se puede alcanzar un entendimiento y la medición precisa de lo que sucede en el cerebro, y es una “nueva forma de entender el marketing y la publicidad”.

Esta conferencia formó parte del primer Congreso Merca, organizado por la Maestría en Mercadotecnia y Publicidad, coordinada por la Dra. Alin Moreno, y la Licenciatura en Mercadotecnia, a cargo del Mtro. Ramiro Gutiérrez.

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Iván Cabrera