Las tecnologías utilizadas en el neuromarketing permiten a las y los emprendedores de negocios hacer investigación de mercados, que muchos creen inalcanzable, pero que por ejemplo con dispositivos de seguimiento de ojos pueden realizar con sólo 300 dólares, dijo en la Universidad Iberoamericana Ciudad de México la Dra. Silvia Campos Esquivel, especialista en neuromarketing.

En ‘El neuromarketing como herramienta para la validación en procesos del business intelligence’, taller que impartió, la costarricense comentó que motivar a las nuevas generaciones a hacer investigación es un reto, al restringirse ellas mismas a realizarla, por creer que puede funcionar lo que es su punto de vista o aquello que les dicen sus amigos y comunidades.

Eliminar toda esa subjetividad puede hacerse con el neuromarketing, que aporta datos basados en la ciencia, por lo que “ya no hay esos cuestionamientos de: por qué no preguntaste esto o por qué la moderadora no dijo alguna otra cosa”.

Al ofrecer insumos desde la parte científica, el neuromarketing ayuda a las y los empresarios a tomar decisiones de business intelligence --que entre otras cosas combina minería de datos--, y a no quedar expuestos a cierta subjetividad que subyace a la información cualitativa y cuantitativa, por ejemplo, cuando en un focus group una personalidad muy fuerte sesga la investigación.

Sin embargo, el neuromarketing no lo soluciona todo y por eso debe complementarse con la investigación de mercados tradicional, y con conocimiento de los gustos y la utilidad subjetiva de las personas consumidoras, porque el ser humano no es totalmente racional en sus compras, añadió el Mtro. Carlos Soto Zambrano, profesional en publicidad y mercadeo.

Dijo además, que la psicología está aportando al neuromarketing todo lo relacionado con las emociones y el inconsciente, porque lo cualitativo también se puede medir, por ejemplo, al hacer escalas valorativas de un ejercicio verbalizado o de una observación participante.

En el neuromarketing, continuó, hay un abanico de tecnologías a usar -dependiendo de la situación-, como podría ser una electroencefalografía o un test de asociación implícita. Pero, por ejemplo, “si yo quisiera hacer un test de alguna fragancia y qué conexiones neuronales genera, pues yo necesito, sí o sí, un encefalograma”.

Finalmente, el colombiano mencionó que un investigador(a) de mercados tiene que estar abierto a todas las metodologías y ser capaz de aprovechar lo mejor de cada una. Por eso, usando las visiones cualitativa, cuantitativa y del neuromarketing, debe generar un concepto de triangulación, y eso es lo que también busca el business intelligence, una lectura a partir de datos y de una triangulación que generó otras ópticas.   

El taller formó parte del ciclo de conferencias en neuromarketing y neurociencias del ‘Congreso NeuroMKT. Encuentro Universitario de Neurociencia del Consumidor’, organizado por la IBERO, a través de su Maestría en Mercadotecnia y Publicidad, su Doctorado en Investigación Psicológica, su Departamento de Estudios Empresariales y su Departamento de Psicología.

Texto y fotos: PEDRO RENDÓN

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