Tras concluir su Licenciatura en Comunicación en la Ibero hace casi tres décadas, Ana María Olabuenaga se aventuró en el mundo de la publicidad y lo conquistó arrasadoramente. Su creatividad desbordada ha concebido numerosos comerciales y eslogans que se volvieron clásicos, como el conocido “Soy totalmente Palacio”.

Y desde ahí, desde la cima, la publicista más reconocida de México vendió su agencia, Olabuenaga Chemistri (la segunda que había creado) y regresó a su alma máter a estudiar una maestría; de hecho, actualmente cursa su doctorado. ¿Qué la hizo cambiar a esta “vida después de la vida”, como ella la llama? La empresaria e investigadora lo relató en una conferencia magistral en la Universidad Iberoamericana ofrecida en el marco de la Semana de la Publicidad.

Recordó que en la época en la que ella realizaba sus estudios universitarios aún no tenía conciencia de la enorme ola tecnológica que se avecinaba. Construyó una relevante vida en publicidad, con un estilo entre lo artesanal y la creatividad, mientras las nuevas tecnologías comenzaban a ganar terreno.

Las marcas de marketing dedicadas a data analysis, minería de datos y social listening se dispararon de un centenar en 2011 a 10 mil en 2022. La publicidad actual se relaciona cada vez más con algoritmos, con medios, con cómo las marcas encuentran a las y los consumidores. “Esa fue mi toma de conciencia”, dijo la Mtra. Olabuenaga.

La publicidad dejó de funcionar como era antes, como ella la conocía. “Es una publicidad que a mí no me gusta, yo no quiero trabajar con los algoritmos, yo tengo otra forma de pensamiento, más creativo, más imaginativo”. Así que decidió cambiar, aprender otras cosas, aprender otro oficio. Además, como la comunicóloga que es, se dio cuenta de que en la vorágine de la lógica digital actual, “alguien tiene que entender socialmente qué está sucediendo”.

Regresó a la IBERO y se enroló en la Maestría en Comunicación, y ello le empezó a abrir un panorama totalmente diferente a la claridad que tenía antes, entró a un nuevo mundo de entender la comunicación que había estudiado. “La Universidad me dio una vida adicional a mi vida lógica de publicista de toda la vida, que lo puedo seguir haciendo y me encanta, siempre y cuando sea el trabajo creativo”.

Investigación, la segunda vida de Ana María Olabuenaga

Olabuenaga afirma que el muro digital cayó aquel 11 de abril de 2018 en que Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, testificó ante el Congreso de Estados Unidos y explicó que el algoritmo de esta red social (y en general, de todas) está diseñado para vender, pues, como todos los medios, viven de publicidad, por lo que el algoritmo fue creado para que la gente siguiera viendo las redes, consumiendo lo que le interesaba, para insertar ahí los anuncios.

Es el gusto de la gente, no Zuckerberg, no Facebook, lo que dio forma al funcionamiento de este algoritmo en las redes sociales, explica la Maestra. “A nosotros como seres humanos nos encanta la indignación; nos encanta, nos unimos a ello de una manera más fácil”, y esta indignación que hay ahora en estas plataformas digitales puede llevar a consecuencias trágicas.

El libro Linchamientos digitales es producto de la tesis de Maestría de Ana María, y abre con una introducción contundente: el caso de Tiziane Cantone, quien, tras la difusión de un video suyo con contenido sexual, fue severamente criticada en redes sociales y adquirió una deuda de miles de euros con sus abogados al demandar. Finalmente ganó el caso en tribunales y el video fue desindexado, pero aún se puede encontrar en internet. Luego de un año de lidiar con todo esto, la joven se suicidó.

Pasando por los lords y las ladies e historias como las de Nicolás Alvarado y Marcelino Perelló, quienes sufrieron graves consecuencias cuando sus comentarios desafortunados se viralizaron on line, la maestra explora en su investigación el fenómeno de la violencia que transita entre los espacios digitales y los tangibles. “¿Por qué quiero linchar al otro, denunciarlo, destruirle la vida?”, fue el punto de partida.

“Las redes sociales son un tribunal en donde nosotros juzgamos a quienes atentan contra lo que no nos parece correcto socialmente y por eso somos tan sensibles”. De acuerdo con el modelo construido por Olabuenaga, este fenómeno en realidad no es digital. La acción juzgada ocurre en el off line, se lleva al on line y se da el linchamiento simbólico que presiona a quien será “verdugo” en el off line, ya sea una institución o una empresa, que generalmente despiden a la persona.

Finalmente, “nunca terminan de morir o nunca terminan de estar linchadas; permanecen en el mundo digital por siempre”, para echar mano de estos casos en cualquier momento. Los mundos on y off pertenecen en realidad a uno mismo, dice la investigadora.

Más allá de aprender a dominar la lógica tecnológica, “hay algo humano que tenemos que cuidar y modular; lo que está sucediendo en las redes es que lo que siempre hemos sido se está amplificando y se está acelerando”, advirtió Ana María, pero agregó también una reflexión esperanzadora. “La emoción que más atrapa es la indignación, negativa y positiva”, y las redes sociales también visibilizan movimientos sociales de quienes no tienen voz.

Texto y fotos: Yazmín Mendoza

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