Para José Antonio Lie, quien actualmente se desempeña como marketing senior en Heineken, XX e Indio, uno de los grandes aprendizajes que le ha dejado su trayectoria profesional, ha sido cómo se puede construir la percepción, los valores y la personalidad de una marca para que crezca y genere valor en el consumidor.

Desde hace 18 años, ha hecho crecer a Johnny Walker, Heineken, Tecate, Bodegas La Negrita, Capitan Morgan y José Cuervo. También ha liderado equipos de marketing en Europa, India, América del Norte y América Latina. Con ese currículum, vino a ofrecer una plática con el estudiantado de la Universidad Iberoamericana (IBERO) durante el "Encuentro Agentes de Cambio Administración y Mercadotecnia 2024", organizado por el Departamento de Estudios Empresariales.

Gran amante del tequila, con un amor profundo a México e inseparable de vestir gorras, José Antonio Lie equiparó su trabajo como el que hizo durante décadas el gran cómico mexicano Mario Moreno Cantinflas: Que las personas cuando se reunieran, se pudieran pasar un buen rato y a su vez, pudieran reírse entre amigos o familiares.

Así relató cómo halló su gran pasión: contar historias en la industria publicitaria, pero como lo hacen los clavadistas en La Quebrada de Acapulco, que empiezan poco a poco, primero desde los 3 metros, luego de los 5 y así hasta llegar a la cima. Porque cuando las juventudes empiezan como marketeros, quieren hacerlo de la forma más espectacular y que sus campañas publicitarias ganen premios.

Primera encomienda: introducir Captain Morgan al mercado mexicano

El proceso, señala, es ganarse la confianza del presidente de marca y de los inversionistas y arriesgarse para que una compañía decida seguir tu creatividad como el encargado de agregar valor a una marca global. Y así le llegó el reto de introducir Captain Morgan al mercado mexicano. ¿Cómo hacer que consuman un nuevo ron cuando hay un producto tan establecido como el Bacardí?

Cuando habló con el director global de Capitan Morgan, preguntó:  "¿Qué tengo que hacer? Eso es muy sencillo. Dedícate a hacer pend#$%&#$?. ¿Y de qué hablas?". Le contaron que se había hecho una campaña sumamente exitosa en Estados Unidos: Lanzar al Capitán Morgan para presidente.

Entonces supo que el propósito y la razón de existir de esta marca era que la gente se divirtiera. Y así lo hizo José Antonio Lie. Se le ocurrió organizar un torneo de piedra, papel o tijeras, algo irreverente para que la gente en México conectara con la bebida. Incluso trajo a la Federación Internacional de este juego para avalar el certamen y lo cubrió Fox Sports. Fue todo un éxito.

 

 

 

 

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Convierte a Johnny Walker en brand equity en México

Para acrecentar la presencia de Johnny Walker, se tomó la decisión de crear una campaña publicitaria que se empalmaba con el Bicentenario de la Independencia de México y los 100 años de la Revolución mexicana en 2010. Se hizo un comercial que se transmitió cuando el presidente terminó el grito.

El comercial reflejaba el progreso del país a lo largo de los años, cuando todos se sienten muy mexicanos y cuando se celebra una fecha muy importante. Johnny Walker se convirtió en brand equity, gracias al marketing, la distribución, los canales, los formatos correctos, las innovaciones y las promociones.

Por ti y por todos: Tecate 

José Antonio Lie también contó a la comunidad IBERO cómo evolucionó la imagen y la comunicación de Tecate con sus consumidores, una marca que tuvo un éxito comercial, pues su facturación anual llegó a ser de 2 mil millones de dólares. El único problema es que era una marca claramente machista.

"Tecate fue una marca para macho durante mucho tiempo, los movimientos feministas en México hicieron que lo viéramos como una oportunidad tanto para crear conciencia como para poder decir que un hombre de verdad no va a hacerle daño a ninguna mujer", cuenta.

Indica que, si la sociedad cambia, para mantener a una marca es sumamente importante ser consistente con la idea creativa y darle personalidad, pero para que esa idea creativa funcione, hay que agregar valor para el consumidor.

Texto y fotos: Luis Reyes

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