Para crear la imagen de una marca en la mente de las personas, el diseñador traduce la información lingüística y la hacer visible, afirmó el Doctor (Dr.) en Filosofía de la Universidad Iberoamericana (IBERO) Ciudad de México, Román Esqueda Atayde, investigador de mercados de prestigiosas marcas nacionales e internacionales.

A propósito de que la IBERO fue sede de la XXXIII Asamblea General Ordinaria de Encuadre –que reunió a estudiantes, docentes y representantes de escuelas afiliadas a la Asociación Mexicana de Escuelas de Diseño Gráfico–, Esqueda Atayde ofreció la conferencia magistral "Diseño, percepción/acción y cerebro".

Prensa IBERO tuvo el gusto de platicar con el Dr. Román Esqueda, pues su trabajo le ha permitido desarrollar metodologías propias y procesos persuasivos en el diseño, la mercadotecnia, la publicidad, campañas políticas, diseño de interiores y de experiencias, las cuales presenta en cursos, conferencias, revistas, libros y congresos mundiales.

El también director general de Synapsen Investigación de Mercados, explicó que las marcas se pueden entender como una especie de sistema complejo con su logotipo en los empaques, pero en realidad emergen de la sociedad, por lo que representan para los grupos sociales.

“Tienes que considerar para la gente qué es la marca, porque históricamente en la mente de la gente la marca está cambiando. No es lo mismo Coca-Cola ahorita, que hace 50 años. La marca tiene identidad, pero la vida de la gente ha cambiado mucho desde entonces”, señaló.

Enfatizó que las marcas tienen que reaccionar a los cambios, pues ellas no son las que mandan el mensaje. Puso como ejemplo algunas típicamente masculinas y patriarcales que se han transformado para dialogar distinto con las juventudes, que hoy en día se interesan más en la ecología y el respeto a la diversidad.

“Es un proceso retórico y filosófico, no puedes pasar por afuera de este edificio y no saber que aquí está la IBERO. Si quitaras el logotipo de la IBERO y pusieras el logotipo de un banco, la gente diría ahí está la sede del banco. El diseño te transforma la percepción por completo”, expuso.

En la entrevista, se le preguntó sobre la importancia de entender la semántica cultural de una marca para audiencias más internacionales, a lo cual respondió que tiene ciertas complicaciones, ya que se debe investigar antropológica y culturalmente a la sociedad de un país o región para ver cómo la adaptas.

Ahondó que el proceso de diseñar es semántico, pues se juega con la tipografía, los colores, los íconos y las palabras usadas en un mensaje, además de que se pone atención en las motivaciones y las formas de percibir para hacer una propuesta significativa que pueda almacenarse más fácilmente en la memoria de la gente.

“Puedes poner la palabra FRÍO con tipografía que parezca fuego. La tipografía que elijas modifica tu percepción de la palabra. Si pones la palabra AZUL en tipografía roja, la gente tarda más en interpretar la palabra que si la pones en negro. El efecto del color sobre el contenido semántico de las palabras es súper fuerte, igual que la tipografía en una palabra”.

En su experiencia profesional, uno de los más grandes retos que ha tenido el Dr. Román Esqueda sucedió cuando le propuso a una compañía de cigarros muy importante a nivel internacional hacer un cambio de estilo de diseño de sus cajas, porque descubrió que las cajetillas son generadoras de identidad personal.

“Les dijimos que hicieran cajetillas más innovadoras y diferentes, rompiendo esquemas de color tradicionales de los cigarros y lo vieron como algo imposible. En pocos meses, la competencia sacó cajetillas con colores súper creativos y subieron en ventas exageradamente. Esos son retos complicados”.

¿Con qué marcas ha trabajado Román Esqueda?

Este egresado IBERO ha trabajado con marcas como Alsea, Bancomer, Banco Azteca, Banco Santander, Cadbury, Campbell’s Soup, Colgate, Comextra, Conagra, Coppel, C&A, Estee Lauder, Expansión, Firmenich, Grupo Bimbo, Heineken, Herdez, IMPLAN Gto, Jack Links, Jumex, Kellogg’s (Estudios LATAM), Kraft Foods, Manpower, Liverpool, Masagro, MasterCard, Mead Johnson, Mondelez, Nestlé, Peñafiel, Pepsico, Purina, SCA, Scotiabank, SEDENA, San Marcos (lácteos), Sigma Alimentos, Universidad Latinoamericana y VW de México.

¿Qué mensaje les deja al estudiantado de Diseño de la IBERO?

Conocer teorías científicas que les permitan estar al tanto de las personas usuarias para quienes van a diseñar y fundamentar su trabajo con un conocimiento profundo de la mente, basada en la experiencia, las decisiones, las emociones y los deseos de la gente.

“Lo que quiero es colaborar en descubrir científicamente cómo funciona el cerebro, identificar cómo se genera la experiencia humana desde un punto de vista filosófico. En la Ibero, los jesuitas fueron excelentes maestros, me inyectaron una curiosidad profunda para tratar de comprender ciertas cosas de Immanuel Kant o de Maurice Merleau-Ponty”, acotó.

Texto y fotos: Luis Reyes

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